Apa itu Brand Positioning? Tampil Beda dari Kompetitor!

Pernah masuk ke sebuah pusat perbelanjaan atau sekedar scrolling di media sosial, lalu menyadari satu hal yaitu kenapa hampir semua orang menjual barang yang sama? Mulai dari apparel, makanan dan minuman, sampai brand skincare. Pasar hari ini tidak hanya ramai, tetapi sudah sangat padat.

Ketika seorang konsumen dihadapkan dengan ratusan pilihan untuk jenis produk yang sama, lalu apa yang membuat mereka memilih produk tertentu? Hal ini bisa menjadi titik awal yang krusial bagi setiap pemilik usaha, yaitu menentukan bagaimana cara bisnis untuk bertahan, menarik perhatian, dan akhirnya dipilih. 

Bukan sesederhana menurunkan harga ‘semenarik mungkin’ hanya untuk menarik pelanggan, tapi jawaban yang bisa diimplementasikan adalah menentukan brand positioning. Lalu, apa itu brand positioning? Simak selengkapnya melalui poin-poin berikut di bawah ini!

Definisi Brand Positioning

Philip Kotler, yang dikenal sebagai Bapak Pemasaran Modern, mendefinisikan brand positioning sebagai “the act of designing the company’s offering and image to occupy a distinctive place in the mind of the target market.” Atau jika diterjemahkan secara sederhana, brand positioning merupakan sebuah tindakan merancang produk yang ditawarkan perusahaan atau image mereka di tempat tertentu dalam benak konsumen (target market).

Selain itu, mengutip dari Harvard Business School, brand positioning adalah cara bagaimana brand membangun keunggulan kompetitif dalam benak konsumen di pasar . Hal ini bukan hanya terkait dengan logo yang bagus, packaging yang estetik, atau lagu jingle yang mudah diingat. Brand positioning adalah persepsi. 

Terdapat sebuah konsep yang tertanam di dalam pikiran konsumen, mereka berada dalam titik dapat mengingat nama bisnis Anda secara otomatis ketika membutuhkan produk atau solusi yang sedang mereka cari. Lalu, bagaimana sebuah bisnis dapat meraih titik ini?

• Sebagai analogi, bayangkan 10 orang (kompetitor) sedang bersaing melamar suatu pekerjaan. Semua orang membawa CV, datang dengan kemeja rapi, dan semua terlihat percaya diri. Ketika hal ini terjadi, rekruter bisa saja menganggap Anda & kompetitor lainnya “tidak ada bedanya.”

Jadi, brand kamu tidak bisa menjadi sosok yang “tidak ada bedanya” dengan sepuluh pelamar lainnya. Akan lebih baik ketika brand mempunyai karakter unik, nilai lebih yang tidak dimiliki kompetitor, dan kejelasan tentang “siapa” brand Anda sebenarnya. Dalam dunia bisnis, itulah fungsi utama dari brand positioning.

Mengapa Brand Positioning Penting dalam Bisnis

Banyak pelaku bisnis terjebak dalam anggapan bahwa “produk bagus akun terjual dengan sendirinya.” Namun di era modern ini, produk bagus saja tidak lagi cukup. Kualitas adalah syarat masuk, bukan lagi pembeda utama. Berikut adalah beberapa alasan mengapa brand positioning penting dalam bisnis Anda.

1. Menghindari “Perang Harga” yang Mematikan

Ketika produk tidak ada bedanya dengan produk kompetitor, satu-satunya variable yang tersisa bagi konsumen untuk mengambil keputusan adalah harga. Ketika produk dianggap sama saja, maka perusahaan terpaksa memangkas margin bahkan hingga batas berbahaya.

2. Membangun Loyalitas Pelanggan (Customer Retention)

Konsumen tidak hanya membeli produk karena fungsinya, tetapi juga karena perasaan atau identitas yang dihadirkan oleh brand. Laporan dari McKinsey & Company menyebutkan bahwa perusahaan dengan diferensiasi merek dan pengalaman pelanggan yang kuat mencatat tingkat pertumbuhan pendapatan 2x lipat lebih tinggi dibanding kompetitor. Hubungan berbasis emosi mampu menciptakan loyalitas jangka panjang.

3. Efisiensi Biaya Pemasaran

Pemasaran tanpa positioning yang jelas ibarat menembakkan panah dalam kegelapan. Brand membuang banyak energi dan biaya iklan untuk menjangkau semua orang, tetapi tidak ada yang benar-benar tertarik. Dengan merencanakan dan membangun positioning yang jelas, pesan pemasaran sebuah brand menjadi sangat tajam dan lebih tepat sasaran.

Studi Kasus Brand Positioning

Untuk memahami bagaimana brand positioning bekerja dan diimplementasikan, coba perhatikan studi kasus sederhana berikut!

Brand Positioning Kopi
Brand A	Brand B
– Positioning: “Kopi premium yang dengan coworking space elite” – Target: Professional, pekerja remote, eksekutif – Produk: Espresso blend impor, pastry, makanan berat – Fasilitas: Wi-Fi cepat, AC, sofa empuk, suasana tenang – Harga: Rp50.000 – Rp70.000	– Positioning: “Kopi susu cepat saji dan ramah di kantong” – Target: Mahasiswa, komputer, pekerja kasual – Produk: Kopi susu aren, sandwhich, donat – Fasilitas: Konter cepat, bench panjang, kursi lipat – Harga: Rp15.000 – Rp25.000

Ketika Anda memperhatikan tabel di atas, kedua brand sama-sama menjual produk kopi. Tetapi terdapat karakter dan keunggulan yang berbeda dari masing-masing produk. Jika dijelaskan, maka perbedaan positioning mereka:

• Brand A tidak sekadar menjual kopi. Mereka menjual suasana, kenyamanan, status sosial, dan fasilitas kerja. Mereka tidak keberatan jika pelanggan duduk selama tiga jam, karena dari harga cangkir sudah diperhitungkan biaya sewa tempat dan pengalaman yang diberikan.
• Brand B, di sisi lain, tidak berfokus pada suasana. Mereka memangkas biaya tempat dan berfokus pada kecepatan, kepraktisan, serta keterjangkauan harga. Mereka mengincar konsumen yang butuh dorongan kafein instan di pagi hari sebelum masuk kantor.

Produk dasarnya sama: Kopi. Namun, branding dan positioning-nya bertolak belakang. Apakah Kopi B salah karena menjual murah? Tidak. Apakah Kopi A salah karena menjual mahal? Sama sekali tidak. Keduanya bisa sangat sukses dan mencetak keuntungan besar karena mereka paham betul posisi mereka di mana dan siapa yang sedang mereka layani.

3 Pertanyaan Menentukan Brand Positioning

Brand positioning adalah strategi bisnis yang dapat ditentukan secara sederhana, tidak harus rumit mengaitkan dengan teori pemasaran yang terlalu mendalam. Anda bisa menentukan brand positioning lewat tiga pertanyaan fundamental berikut.

Apa Keahlian Utama Brand

Langkah pertama adalah melihat ke dalam (look inward). Apa hal paling mendasar yang bisa Anda tawarkan dengan kualitas terbaik? Apakah produk Anda memiliki keunggulan teknis tertentu? Apakah layanan pelanggan Anda luar biasa cepat? Atau mungkin Anda memiliki proses manufaktur yang ramah lingkungan?

Jangan mencoba menjadi ahli dalam segala hal. Pilih satu atau dua keunggulan utama yang benar-benar bisa kamu pertahankan keunggulannya secara konsisten.

Siapa Target Spesifik Brand

Salah satu kesalahan terbesar pengusaha pemula adalah menjawab pertanyaan “Siapa target pasar Anda?” dengan jawaban: “Semua orang.”

Ketika Anda berusaha menjadi segala-galanya buat semua orang, Anda justru berakhir menjadi bukan siapa-siapa bagi siapa pun.

Alih-alih menyasar “semua wanita usia 18-45 tahun”, persempit profil target Anda menjadi lebih spesifik: “Wanita karir usia 25-35 tahun yang sibuk, peduli kesehatan kulit, tetapi tidak punya waktu lebih dari 10 menit untuk perawatan wajah sehari-hari.” Dengan target se-spesifik ini, Anda tahu persis gaya bahasa, media sosial, dan bentuk produk seperti apa yang harus Anda ciptakan.

Kenapa Konsumen Harus Pilih Brand

Pertanyaan ketiga ini berkaitan dengan Unique Selling Proposition (USP) atau Nilai Jual Unik. Dari sudut pandang pelanggan, mengapa mereka harus mengeluarkan uang untuk brand Anda dan bukan untuk kompetitor yang sudah lebih dulu ada?

Apakah karena Anda memberikan garansi seumur hidup? Apakah karena produk Anda dipersonalisasi khusus sesuai nama pelanggan? Atau karena setiap pembelian produk Anda ikut menyumbangkan sebagian keuntungan untuk kegiatan sosial? Harus ada alasan logis sekaligus emosional yang membuat konsumen berkata, “Ya, ini brand yang tepat buat saya.”

Ketiga pertanyaan di atas sifatnya fundamental dan sesuai dengan apa yang disampaikan Philip Kotler, bahwa penting melakukan segmentasi, penentuan target (targeting), dan pemosisian (positioning) atau yang dikenal sebagai STP.

Kesimpulan

Pasar akan selalu ramai, kompetitor baru akan terus bermunculan setiap hari, dan tren bisnis akan selalu berubah. Namun, brand yang memiliki akar positioning yang kuat tidak akan mudah bergoyang oleh persaingan luar.

Ingat prinsip utamanya: Jangan berusaha jadi segalanya buat semua orang.

Temukan celah unik brand Anda, kenali siapa penikmat setia karya atau produkmu, lalu tancapkan posisi brand kamu dengan jelas di benak mereka. Ingin meningkatkan kualitas branding bisnis Anda, konsultasikan dengan Simetrie sekarang!

FAQ (Frequently Asked Questions)

1. Apa perbedaan antara Brand Positioning dan Branding?

Branding adalah proses menyeluruh dalam membangun identitas, citra, nilai, serta persepsi sebuah merek di mata publik (mencakup logo, warna, nada bicara, hingga pengalaman pelanggan). Sedangkan Brand Positioning adalah bagian spesifik dan strategis dari branding yang menentukan di mana kedudukan merek kamu di benak konsumen jika dibandingkan langsung dengan para kompetitor.

2. Kapan waktu yang tepat bagi bisnis untuk menentukan Brand Positioning?

Idealnya, brand positioning ditentukan sebelum produk atau jasa diluncurkan ke pasar. Namun, jika bisnis kamu sudah berjalan dan merasa kesulitan bersaing atau mengalami penurunan penjualan, kamu bisa melakukan repositioning (penyesuaian kembali posisi brand) agar lebih relevan dengan kebutuhan pasar saat ini.

3. Bisakah sebuah brand merubah Brand Positioning-nya di tengah jalan?

Bisa (Re-positioning). Perubahan positioning kerap dilakukan ketika tren pasar berubah, kompetisi makin ketat, atau target audiens mengalami pergeseran perilaku. Contoh terkenal adalah Netflix, yang awalnya memposisikan diri sebagai layanan penyewaan DVD lewat pos, lalu berubah menjadi platform streaming film, hingga kini menjadi produsen konten orisinal dunia.

4. Apa tanda-tandanya kalau Brand Positioning bisnis saya kurang kuat?

Beberapa indikator utama bahwa positioning bisnis kamu perlu diperbaiki antara lain:

• Bisnis sering terjebak dalam perang harga dan sulit menaikkan harga tanpa kehilangan pelanggan.
• Konsumen sulit menjelaskan apa keunikan atau keunggulan produk Anda dibanding kompetitor.
• Iklan atau konten pemasaran kurang menghasilkan konversi, karena pesan yang disampaikan terlalu umum (generic).
• Brand menarik tipe pelanggan yang salah atau tidak sesuai dengan target profil awal.

5. Apakah bisnis skala kecil/ UMKM juga butuh Brand Positioning?

Sangat butuh. Justru bagi UMKM yang memiliki anggaran pemasaran terbatas, brand positioning adalah “senjata rahasia” untuk bisa bersaing dengan pemain besar. Dengan positioning yang tajam pada niche market (pasar ceruk) tertentu, UMKM bisa mendominasi segmen spesifik tersebut tanpa perlu mengeluarkan biaya iklan yang fantastis.

Referensi

Allen, S. (2024). Crafting the Perfect Brand Positioning Statement. Diakses dari https://online-hbs-edu.translate.goog/blog/post/brand-positioning-statement?_x_tr_hist=true

Diaz. (2022). What is Brand Positioning and How to Create the Right Brand Positioning Strategy for Your Business. Diakses dari https://www.xendit.co/en-id/blog/what-is-brand-positioning/.

Arora, N., et al. (2021) The value of getting personalization right-or wrong-is multiplying. Diakses dari https://www.mckinsey.com/capabilities/growth-marketing-and-sales/our-insights/the-value-of-getting-personalization-right-or-wrong-is-multiplying.

Kotler, P., & Keller, K. L. (2016). Marketing Management (15th ed.). Pearson Education.

Andrivet, M. (2016). A Simple Definition of Branding Positioning. Diakses dari https://www.thebrandingjournal.com/2016/11/brand-positioning-definition/.